在过去的几年里，阿里巴巴、京东、品多多等电子商务巨头一直在蓬勃发展，股价也是一直在呈不断上升的趋势，而且表现出翻倍甚至更高的上涨趋势。但是从最近的数据来看，从去年的第三季度开始，电子商务巨头的股价就一直都在下降了，直到目前为止，这三家的股票走势都是在不断的走向新低了，那么这是怎么回事呢？我们来分析一下。

流量见顶，增速放缓

二级市场的股价走势一定程度上是显示的反映，电商巨头们股价掉头向下的背后是增速的放缓。阿里巴巴、京东、拼多多们的GMV(Gross Merchandise Volume，网站成交金额)从过去的高速增长掉入了低增长。根据数据显示，增速放缓最明显的是拼多多，已经从2018年的234%掉落到2020年的66%，阿里巴巴2020年的GMV增速则约15%，而根据国家统计局公布的数据，2020年网络商品零售额约9.8万亿，增长约为15%。也就是说阿里巴巴增速仅仅和大盘持平。

GMV增速放缓的背后是AAC（Annual Active Consumer，年活跃消费者）和ARPU（average Revenue per User，每用户贡献营收）的放缓。从2018年以来电商三巨头的ACC均出现了明显放缓，最明显的是后起之秀拼多多直接腰斩，而体量最大的阿里巴巴在2020年直接跌入个位数。ARPU则显然没有明显的增长，京东甚至还出现了小幅度下滑。增长放缓的背后是国内网购人数增速的放缓。根据数据显示，截至2020年中国网购人数已经高达约7·8亿，是全部网民的约80%，占全国人口的约60%，增长放缓的情况大概率会在未来很长一段时间内继续保持。

对电商巨头而言，好消息是除了香烟、汽车等无法直接网购的品类外，中国的线上商品渗透率只有约24%，所以未来电商赛道仍然有很大的增长空间，从更长的时间看依然是一个不错的赛道。GMV下滑的关键原因是电子产品、服装等品类已经达到渗透率的较高水平，约40%，未来的增长需要依靠生鲜、医药等不易上网的品类，这也是为什么近几年来资本拼命涌入社区团购、生鲜电商等细分领域。

内部竞争加剧，不均匀的三分格局

过去十年，围绕着先发的阿里巴巴、虎踞一方的京东、夹缝突围的拼多多，电商领域的内部竞争逐步加剧。京东和拼多多从阿里巴巴一家独大的市场格局中奋力咬下了各自的地盘，逐步形成了目前不均匀的三分格局。京东和拼多多能从阿里巴巴一家独大的市场中杀出，除了自身差异化的打法外，也是因为市场一直在持续做大。

京东从2007年开始自建物流，依靠“次日达”和“正品”两大利器成功崛起。拼多多则通过整合低端商家，实现农村包围城市的战略。三大巨头围绕下沉和上浮展开激烈斗争。面对京东的下沉和拼多多的上浮，阿里巴巴开始主动反攻。今年（2021）以来动作频频。例如试图通过盒马集市提供“次日提”打通社区小店供应链，通过淘特介入农产品进攻拼多多腹地。竞争的加剧必然带来毛利润的下滑，从三大巨头近期财报上看，也确实如此，在整体市场走入低增速的未来，激烈的市场竞争会成为常态。

虎视眈眈的外部挑战者

就在三大巨头打得不可开交的时候，来自行业外的新挑战者正在全军出击。最有威胁力的不外乎快手、抖音等短视频平台。在短视频兴起，抢占了大量用户时长之后，短视频平台开始演化出直播电商。虎视眈眈的新挑战者又印证了电商赛道从长远看依然是不错的。

直播电商这种新形态的电商业务也呈现出了不均匀的三分格局。快手通过主播和粉丝的信任绑定，逐步提高用户复购率，根据数据显示2020年快手的用户复购率高达约65%。抖音则通过内容分发、精准推荐发展出兴趣电商。反垄断的开展，显然也给了新挑战者更多的机会。面对强大的挑战者，阿里巴巴不管基于防守策略也好，主动反攻也好，以搜索为主的淘宝也开启了直播电商的竞争。除了快手、抖音之外，阿里巴巴可能还将面临更多的潜在挑战者，例如美团。

写在最后

未来很长一段时间，电子商务赛道仍将保持一定的增长速度，但不再像过去那样快，新的玩法和新的玩家无疑会重建整个市场格局，老巨头可能会开始拥抱变化。市场在不断的出现新的风口，电商行业也需要跟着时代的步伐作出一些改变。